Mitä lanseeraus tarkoittaa ja miten se tehdään?
Lanseeraus on markkinoinnin ja myynnin kampanja, jolla maksimoidaan uuden tuotteen tai palvelun myynti. kampanja noudattaa selkeää rakennetta: yleisöä lämmitellään jo ennen myyntiä, jotta saadaan “hype” kasvamaan ja tuotteelle on lanseerausvaiheessa innokkaita, ostovalmiita asiakkaita.
Kaikki isot brändit Applesta Bubsiin tekevät lanseerauksia (joita me sitten seurataan uutisista kun jengi jonottaa yötä myöten liiketiloihin jne), mutta pienyrittäjä ei tarvitse valtavaa PR-kiertuetta tai liiketilaa.
Mun asiakkaat kääntyy yleensä mun puoleen silloin kun he haluaa saada lanseeraushypen aikaan digitaalisten kanavien eli somesisältöjen ja sähköpostimarkkinoinnin avulla.
Seuraavaksi käyn tarkemmin läpi, mistä onnistunut lanseeraus koostuu ja miten rakennat sen vaihe vaiheelta omalle tuotteellesi tai palvelullesi.
Lanseerauksen voi rakentaa pelkästään digikanavissa.
Mitä lanseeraus käytännössä on?
Sä oot todennäköisesti joskus jo lanseerannut jotain: tuonut markkinaan jonkun uuden tuotteen, palvelukokonaisuuden, valmennuksen, yrityksen tai verkkokurssin ja postannut siitä someen, ehkä sähköpostilistallekin.
Se että sä julkaiset pari somepostausta uuden tuotteen ympärillä ei vielä riitä toimivan lanseerauskampanjan (ja lanseeraus-hypen!) luomiseksi. Siksi sä oot ehkä saanut pettyä siihen että ihmismassat ei lähteneetkään liikkeelle ja lanseerausmyynnit jäi laihoiksi.
Se johtuu siitä että sä oot myynyt kylmälle yleisölle jotka eivät vielä olleet yhtään innoissaan siitä mitä sä myyt.
Silloin koko homma tuntuu vähän tyrkyttämiseltä eikä yleisö yleensä päädy ostamaan. Myynnit jäävät vähäisiksi tai vain epätoivoiset alekamppikset saavat porukkaa liikkeelle.
Ja tää on avain siinä että mikä tekee sun lanseerauskampanjasta onnistuneen:
Hyvin rakennettu lanseerauskampanja painottaa ennakkomarkkinointia eli yleisön lämmittelyä jo ennen kuin mitään on myynnissä. Kun yleisö tietää mitä upeeta sulta on tulossa, ja ymmärtää miksi se on heille tärkeää, he on yhtä innoissaan siitä kun sinäkin.
Ja arvaa millaiselle yleisölle on helppo myydä? Sellaiselle joka on jo valmiiksi innoissaan.
Miksi lanseeraus kannattaa tehdä suunnitelmallisesti?
Jatkuva myynti jättää sattuman varaan
Aiemmin myynnit olivat sattuman varassa. Lanseerauskampanjat toivat mun yritykseen ennustettavuutta.
Aiemmin Kalligrafiastudio keskittyi hääkutsujen suunnitteluun ja kalligrafia-workshopien järjestämiseen. Vaikka tein aktiivisesti somemarkkinointia ja mun tuotteet ja palvelut oli jatkuvasti myynnissä, niin asiakaskyselyt oli silti tosi sattumanvaraisia – niitä tuli kun sattui tulemaan. Jatkuva myynti aiheutti siis jatkuvan epävarmuuden siitä, meneekö mun tarjoukset maaliin tai milloin seuraava kysely tipahtaa sähköpostiin.
Mietin että pitäiskö alkaa kylmäkontaktoida jotain asiakasyrityksiä jotta toisin lisää ennustettavuutta mun bisnekseen, mutta totta puhuen suurin osa mun asiakkaista oli kuluttaja-asiakkaita: hääpareja ja ihmisiä jotka haluaa oppia kalligrafiaa. Heitä on vähän vaikea kylmäkontaktoida!
Tää muuttui, kun tein mun ekan lanseerauksen. Korona-aikana olin päättänyt luoda mun kalligrafia-workshopien pohjalta verkkokurssin, Kalligrafiastudion Masterclassin. Siinä opetan miten epämääräisistä kalligrafiatekeleistä tehdään oikeita, myytäväksi kelpaavia tuotteita.
Yhtäkkiä mun tulot ei enää olleetkaan “jatkuvien” (eli epävarmojen) myyntien varassa, vaan tiettynä aikana tapahtuvien lanseerausten. Nykyään “avaan ovet” kurssille kahdesti vuodessa, eli lanseeraan aina keväällä ja syksyllä. Kerään jatkuvasti odotuslistaa ja lämmittelen yleisöä, jotta pystyn kurssin alun lähestyessä rakentamaan lanseerauskampanjan ja maksimoimaan rajatun myyntijakson tuoton.
Tähän mennessä tämän samaisen kurssin on käynyt lähes 700 ihmistä, ja se on tuottanut yritykselleni yli 140 000 euroa liikevaihtoa.
Olen lanseerannut saman kurssin niin monta kertaa että olen löytänyt lanseerausmallin jotka toimii minulle ja toistan sitä lähes samanlaisena kerrasta toiseen. Koska malli on toistuva, tuloksetkin on toistuvia: tiedän jo etukäteen lanseerauksen tuovan yritykselle viisinumeroisen summan myyntiä.
Rajattu myyntijakso auttaa asiakasta tekemään päätöksen
Mun omassa yrityksessä oon etsinyt paljonkin keinoja saada myyntiä jatkuvasti eli ns. evergreen-mallilla, mutta huomaan kerta toisensa jälkeen että lanseerauskampanjat vaan yksinkertaisesti toimii mulle parhaiten. Kun jokin on jatkuvasti myynnissä, asiakkaalle tulee helposti tunne: miksi ostaisin tän tänään, jos voin ostaa sen ensi viikollakin?
Lanseerauksessa myyntijakso on rajallinen. Se antaa oikealle ja ostovalmiille asiakkaalle tunteen, että “mä tarviin tän just nyt”. Tämän vuoksi lanseerauskampanja toimii.
Ja totta puhuen, evergreen-malleissa “kiireen tunne” luodaan keinotekoisesti. Niissä ei ole mitään vikaa, jos sellaisen saa toimimaan. Mulle tuntuu kuitenkin rehellisemmältä luoda lanseerauskampanja, jossa “nappaan tän nyt” -tunne syntyy luontevasti.
Saan myös itse yrittäjänä energiaa siitä lanseeraus-fiiliksestä, joka hyvin rakennetussa myyntijaksossa kiteytyy.
Toistuvat lanseeraukset tekevät myynnistä ennustettavampaa
Mun toisen yrityksen, Pomeloyhteisön ensimmäinen lanseeraus (jota olin rakentanut noin 6kk ajan) oli menestys: mukaan lähti 87 yrittäjää. Toka lanseerauskin oli hyvä, tällöin mukaan tuli noin 30 uutta asiakasta.
Kun jätin jäsenyyden sen jälkeen jatkuvaan myyntiin, uusia asiakkaita tuli yksitellen ja satunnaisesti. Vasta kun taas suljin yhteisön, rakensin suunnitelmallisen lanseerauksen ja avasin ovet uudelleen rajatuksi myyntijaksoksi, sain taas isomman porukan kerralla mukaan.
Kun olet tehnyt pari lanseerauskampanjaa, alat huomata, millä keinoilla saat jengin liikkeelle. Pystyt arvioimaan, mitä seuraava lanseeraus tuo, ja suunnittelemaan yrityksen vuosikelloa ja myyntejä sen pohjalta. Se vähentää niiiin paljon yrittäjyyden jatkuvaa epävarmuutta.
Lanseerausten ansiosta myynneistä tulee ennustettavampia.
Yleisimmät syyt, miksi lanseeraus epäonnistuu
Tuotteesta puhutaan vasta, kun se on myynnissä
Yleisin virhe on se, että uutta tuotetta tai palvelua rakennetaan piilossa ja verhojen takana. Siitä aletaan puhua vasta, kun kaikki on valmista. Usein taustalla on pelko: mitä jengi ajattelee tästä, ja entä jos kukaan ei olekaan kiinnostunut?
Tää on ihan validi pelko.
Mutta jos ihminen kuulee uudesta tuotteesta ensimmäistä kertaa vasta silloin, kun se on jo myynnissä, yleisö on vielä kylmää. Yrittäjä itse on varmasti ylpeä ja innoissaan tuotteestaan, mutta oikea asiakas ei vielä tiedä, mikä se on, eikä osaa nähdä sitä yrittäjän silmin.
Silloin myynnissä on helposti epätoivon klangi ja yleisönkin on vaikea innostua. Lanseerauskampanja alkaa paljon ennen myyntiä, koska ennakkomarkkinointi on oleellinen osa sitä. Myynti on vasta loppuhuipennus!
Lanseerauksesta tehdään liian monimutkainen
Toinen yleinen virhe on ladata lanseeraukseen heti tosi monimutkainen malli ja alkaa rakentaa funneli-himmeleitä ennen kuin perusjutut ovat kunnossa. Silloin lanseerauksesta tulee iso ja vaikea kokonaisuus joka uuvuttaa ilman että siitä saa kummoisia tuloksia aikaan.
Katsotaan siis miten vältät nämä virheet:
Näin lanseeraus tehdään käytännössä vaihe vaiheelta
1. Varmista, että tuote tai palvelu on valmis lanseerattavaksi
Lanseerausvalmis tuote ei tarkoita täydellistä tuotetta. Ennen kampanjan rakentamista nämä kolme asiaa kannattaa kuitenkin olla kunnossa:
Sä itse olet tuotteesta innoissasi. Jos tuote ei tunnu merkitykselliseltä tai et oikeasti halua tehdä sitä työtä, lanseerausta on vaikea tehdä isolla liekillä. Yrittäjän oma innostus ja tarina saavat muutkin innostumaan.
Tuotteelle on kysyntää. Sen pitää ratkaista jokin ongelma ja tuoda asiakkaan elämään toivottu tai tarpeellinen muutos. Kysynnästä kertoo esimerkiksi se, että markkinassa on muitakin samaa ongelmaa ratkaisevia palveluita tai ihmiset etsivät aiheeseen apua.
Tuote skaalautuu ainakin jonkin verran. Hyviä skaalautuvia tuotteita ovat esimerkiksi templatet, työkirjat, kirjat, oppaat, verkkokurssit ja -valmennukset. Myös 1:1-palvelun voi paketoida koulutukseksi, workshopiksi tai selkeän ratkaisun tarjoavaksi palvelupaketiksi.
>> Lanseerauskurssilla tuotteistus tsekataan kuntoon validointitestikortin ja neljän tuotteistuspilarin avulla, jotta tuote on oikeasti valmis lanseerattavaksi.
2. Lämmitä yleisö ennen myyntiä
Varsinkin jos lanseeraat jotain ihan ensimmäistä kertaa, sulla on loistava mahdollisuus tuoda yleisö mukaan koko prosessiin jo silloin, kun suunnittelet ja rakennat sitä, mitä ootkaan lanseeraamassa. Älä missaa tätä mahdollisuutta!!!
Ja tän ei tarvii tarkoittaa mitään likaisia kikkakolmosia, vaan yksinkertaisesti sitä että oot itse näkyvästi innoissasi siitä mitä teet.
Yleisö lämpenee parhaiten silloin kun tuot heidät mukaan sun tarinaan. Tällöin he alkaa luottaa suhun ja siihen mitä oot rakentamassa. Yleisin tapa on vain tiisata vähän että “jotain jännää on pian tulossa”. Tämä jää etäiseksi. Kerro mieluummin avoimesti, rehellisesti ja alkumetreiltä lähtien että mitä se jännä on.
Näin varmistat, että lanseeraushetkellä mikään ei tule heille yllätyksenä, vaan päin vastoin he ovat sitoutuneita suhun ja sun tuotteeseen, innoissaan siitä mitä sä oot lanseeraamassa, ja valmiita investoimaan siihen.
Mun kokemus: Pisin lämmittelyjakso, jonka oon tehnyt, oli noin puoli vuotta kun rakensin Pomeloyhteisöä ekaa kertaa. Sen ansiosta eka launch oli eeppinen: lanseerausviikolla mukaan lähti 87 yrittäjää, jotka olivat sitoutuneita juttuun jo kauan ennen kuin mitään oli ostettavissa. Se oli myös mun elämän ensimmäinen yli 15k kuukausitulo.
3. Suunnittele ja toteuta rajattu myyntijakso
Lanseeraushetki ja sitä seuraava myyntijakso on sun hetki loistaa ja kukoistaa. Parhaimmillaan yleisö on jo lämmitelty ja kuvaannollinen jono odottaa ovella, että sun juttu tulee myyntiin.
Mieti, kun Harry Potterit aikoinaan julkaistiin: jengi telttaili kirjakaupan ovella yön yli, jotta sai olla ekana jonossa. Tai kun uusi iPhone tulee markkinaan ja jengi jonottaa tuntitolkulla NYCin isoimman Apple Storen ovella. Tämän levelin hypen sä haluat saada aikaan (mutta ilman että sulla tarvii olla kivijalkaa vaan tän kaiken voi tehdä myös online).
Rajaa myyntijakso selkeästi
Live-lanseeraus perustuu siihen, että myyntijakso on rajallinen. Toki tuotteen voi jättää evergreen-myyntiin, mutta vieläkin tehokkaampi on malli jossa sä ns. suljet ovet (jotta voit lanseerata taas myöhemmin uudelleen).
Tämä tietenkin riippuu sun myytävästä tuotteesta. Jos sen luonne on ikivihreä ja live-lanseerausjaksot tuntuis tosi teennäiseltä, niin voit käyttää lanseerausrakennetta silti jatkuvasti myynnissä olevan tuotteen ajoittaiseen kampanjointiin.
Kuinka pitkä myyntijakson kannattaa olla?
Mun kokemuksella hyvä myyntijakso kestää yleensä yli neljä päivää mutta alle kaksi viikkoa. Omat lanseeraukseni ovat usein noin viikon mittaisia.
Pidempi lanseeraus ei yleensä tarkoita parempia myyntejä, jopa päin vastoin. Jos oot rakentanut sun ennakkomarkkinoinnin huolella ja yleisö on lämmintä, niin jopa neljän päivän napakka lanseeraus voi olla äärimmäisen tehokas.
Jos lanseeraus on pitkä, vaikkapa 10 päivää, niin se tuntuu enemmän vuoristoradalta: alussa tulee paljon myyntejä, keskivaiheella vähän hiljenee (ja saattaa alkaa hiipiä pelko ja epätoivo!) mutta jos pystyt pitämään energian yllä koko launchin läpi, niin sua odottaa loppuvaiheessa taas uusi myyntipiikki.
Anyway, ei ole mitään yhtä ainoaa oikeaa vastausta: tää sun kannattaa kokeilla ja testata jotta löydät just sulle sopivimman myynti-ikkunan.
4. Analysoi ja toista
On tärkeetä että lanseerauksen jälkeen sä käyt läpi tulokset. Se auttaa sua ymmärtämään että mikä sun lanseerauksessa toimi, jotta pystyt toistamaan sitä ensi kerralla ja kasvattaa lanseerausta isommaksi.
Sun ensimmäinen lanseeraus ei välttämättä aina ole se isoin, mutta se on varmasti se kaikkein opettavaisin.
Kun tarkastelen lanseerauksen tuloksia, käyn läpi ainakin nämä:
montako asiakasta tuli ja paljonko myyntiä syntyi
missä vaiheessa myyntijaksoa suurin osa myynneistä tuli
mitkä somepostaukset tai sähköpostit toivat selvän myyntipiikin
kuinka paljon verkkosivukävijöitä tuli ja mitä reittejä pitkin
miten myyntisivu ja lanseerauksen sähköpostit konvertoivat
Kirjoita ylös myös lanseeraukseen liittyvät ajatukset ja tunteet. Millainen sisältö sai paljon vastakaikua? Mitä haluat toistaa ja mitä tehdä ensi kerralla toisin? Nämä oivallukset ovat heti launchin jälkeen vahvasti mielessä, mutta ilman muistiinpanoja ne kyllä unohtuvat ennen seuraavaa kierrosta.
Mun kokemus: Eka lanseeraus ei aina ole isoin. Masterclassin ekassa lanseerauksessa mukaan tuli 25 ihmistä, ja isoin lanseeraus oli 2,5 vuotta myöhemmin kun mukaan tuli 134 ihmistä. Tää johtui siitä että tein lisää sitä mikä toimii ja luovuin siitä, mikä ei.
Kun toistat sitä mikä datan perusteella toimii, lanseeraukset voi kasvaa jatkossa vieläkin isommaksi.
Millainen on onnistunut lanseeraus?
Yrittäjänä eurot on tärkeitä – miksi mä muuten tekisin sitä mitä teen?
Mutta onnistuneella lanseerauksella on myös muita mittareita. Ensinnäkin on tärkeää määritellä tavoitteet jo ennen lanseerausta, jotta voit jälkeenpäin arvioida rehellisesti, miten meni.
Tavoite voi liittyä kokonaismyyntiin, asiakkaiden määrään, odotuslistan kasvuun, verkkosivukävijöihin tai kiinnostuksen merkkeihin, kuten viesteihin ja uusiin seuraajiin. Mikä on just sulle tärkeää? Mikä kertoo, että tälle on kysyntää?
Lopulta tärkeintä on se, että lanseeraus auttaa sua tekemään just sellaista työtä, jota sä haluat tehdä, just sellaisten asiakkaiden kanssa, joista haaveilet, ja tavalla, joka sopii sulle. Jos tämä toteutuu, lanseeraus on onnistunut ja sitä voi seuraavalla kierroksella toistaa ja kasvattaa.
Jos ostaneet asiakkaat olivatkin ihan erilaisia kuin ajattelit, se ei tarkoita, että kaikki meni pieleen. Sait arvokasta dataa siitä, mitä pitää muuttaa, jotta pystyt rakentamaan jatkossa vielä enemmän omannäköistä yrittäjyyttä!
Onko tuotteen ja palvelun lanseerauksessa eroa?
Lanseerauskampanja noudattaa suht samanlaista rakennetta riippumatta siitä, lanseerataanko uusi iPhone, Zara Larssonin albumi, brändisuunnittelun palvelupaketti vai modernin kalligrafian verkkokurssi. Joka lanseerauksessa on lämmittely, ennakkomarkkinointi, myyntijakso ja analysointi.
Se mikä vaihtuu tuotteen, tavoitteiden ja yleisön mukaan, on lanseerauksen elementit – mä kutsun niitä lanseerauskerroksiksi.
Se Zara Larssonin uusimman albumin lanseeraus käsittää kansainvälisen kiertueen, media- ja PR-sirkuksen ja valtaisan määrän strategista somenäkyvyyttä.
Meidän pienyrittäjien lanseeraukset tapahtuvat pääasiassa digitaalisissa kanavissa. Se, kuinka laajasti ihmisiä pitää tavoittaa ja millainen ostopolku tarvitaan, riippuu siitä, mitä olet myymässä.
Digituotteen lanseeraus
Verkkokurssit ja muut digitaaliset tuotteet on usein täysin skaalautuvia. Tällöin lanseeraus rakentuu huolella kasvatetusta odotuslistasta, sähköpostikampanjasta ja somesisällöistä, jotka tukevat kampanjan eri vaiheita. Tavoitteena on saada mahdollisimman paljon oikeita ihmisiä ostopolun alkuun, jotta maksimimyynnit ovat mahdolliset.
Palvelun lanseeraus
Palvelupaketit ovat harvemmin täysin skaalautuvia, koska niissä on usein vahva 1:1-elementti. Ne ovat myös yleensä arvokkaampia kuin digituotteet. Silloin lanseerauksen ei tarvitse tavoittaa yhtä suurta yleisöä, mutta tuotteistuksen, palvelukuvauksen ja ostoprosessin pitää olla niin selkeitä, että ostaminen on oikealle asiakkaalle no brainer.
Rakenna lanseeraus, joka tuo tuotteellesi asiakkaita
On yleinen harhaluulo, että lanseeraukselle olisi olemassa joku yksi ainoa täydellinen menestyskaava. Ja että vastaavasti tän voisi tehdä jotenkin tosi väärin tai mokata täydellisesti.
Totta kai on olemassa toimivia strategioita ja hyväksi todettuja käytäntöjä jotka kannattaa ottaa huomioon. Tärkeintä on rakentaa niistä sun oma tapa lanseerata niin että se toimii sun luovaan yritykseen ja lanseerattavan tuotteen luonteeseen.
Just tä me tehdään sulle yhdessä Lanseerauskurssilla.
Koska jos sä oot kerran rakentanut sun tuotteen ja palvelun rakkaudella niin se ansaitsee myös lanseerauksen joka tuo sille asiakkaita ja maksimoi myynnit.
RakennetaanKO sun seuraava lanseeraus yhdessä?
Lanseerauskurssilla saat käyttöösi kerroksellisen lanseerausmallin, jota käytän kaikkien omien ja mun asiakkaiden lanseerausten suunnitteluun. Me rakennetaan sun ensimmäinen lanseeraus yhdessä jotta opit miten tää tehdään käytännössä – sen jälkeen voit käyttää samaa mallia kaikkien sun muiden tuotteiden ja palveluiden kohdalla.
Liity tästä odotuslistalle niin saat Early Bird -bonukset kun seuraava kierros alkaa.